Als goed doen ook aantrekkelijk is

Goed gedrag wordt makkelijker als het ook meteen iets oplevert.

Als je mensen vraagt waarom ze iets goeds doen, dan krijg vaak mooie en correcte antwoorden. Omdat ze de wereld een beetje beter willen achterlaten. Omdat ieder kind een eerlijke kans verdient. Omdat ze zich verantwoordelijk voelen voor hun buurt. 

Dat is allemaal waar. Maar we kiezen niet alleen op basis van wat we belangrijk vinden. We kiezen ook op basis van wat een keuze ons nú oplevert. Dat is de present bias: wat we nu ervaren telt vaak zwaarder dan iets wat pas later komt. Een uur sporten kost nu tijd en moeite, terwijl een betere gezondheid ergens in de toekomst ligt. De auto is nu warm en snel, terwijl de klimaatwinst van fietsen veel verder weg voelt.

Veel positief gedrag vraagt nu iets van ons, terwijl de grootste winst pas later komt. Minder autorijden is nu soms onhandiger, terwijl de klimaatwinst ver weg voelt. Gezonder eten vraagt vandaag een andere keuze, terwijl het effect op je gezondheid pas later merkbaar wordt. Daarom helpt het als het gedrag zelf meteen iets oplevert. Plezier, voordeel, voldoening, contact of trots. Dan hoeft de goede bedoeling niet in haar eentje al het werk te doen.

Wie wel eens vrijwilligerswerk heeft gedaan, kent dat misschien. Je rijdt naar huis en bent best moe, maar voelt je tegelijk verrassend goed. Je hebt gemerkt dat je iets voor een ander hebt betekend. Hetzelfde kan gebeuren na een donatie, een goed gesprek met een buurtgenoot of een middag waarop je samen de speeltuin hebt opgeknapt. Zulke dingen kosten tijd en energie. Maar je krijgt er ook iets voor terug.

Hoe voelt het om mee te doen?

De econoom James Andreoni noemt een deel daarvan het warm glow-effect. Mensen helpen anderen niet alleen uit plicht of puur altruïsme. Het voelt ook gewoon goed om iets goeds te doen. Dat maakt vrijgevigheid niet minder oprecht, het is gewoon hoe ons menselijke brein werkt. 

Organisaties besteden veel aandacht aan de vraag waarom een onderwerp belangrijk is. Ze laten cijfers zien, leggen problemen uit en vertellen wat er misgaat als niemand iets doet. Maar er is nog een interessante vraag: hoe voelt het eigenlijk om mee te doen? Zie je wat jouw bijdrage oplevert? Ontmoet je anderen? Heb je er plezier in? Voel je dat je ergens onderdeel van bent?

Een actueel voorbeeld is Seepje. Om een bredere doelgroep aan te spreken naast de zeer bewuste niche, kiezen ze ervoor om niet alleen duurzaamheid als verkoopargument te gebruiken, maar veel meer aandacht te geven aan uitstraling, kleur en geur. De missie blijft hetzelfde: een schonere zeepwereld. Maar de duurzame keuze wordt ook gewoon een keuze waar je zin in krijgt.

Too Good To Go is misschien nog een sterker voorbeeld. Voedselverspilling is een serieus maatschappelijk probleem. Je kunt mensen dus vertellen hoeveel eten we weggooien en wat dat betekent voor klimaat en voor grondstoffen. Too Good To Go verkoopt je vooral iets leukers: voor weinig geld haal je een verrassingspakket bij een bakker, restaurant of supermarkt in de buurt. Je weet vooraf niet precies wat erin zit. Dat is voordelig, lekker en ook nog een beetje spannend. Ondertussen red je eten dat anders misschien wordt weggegooid.

Het goede gedrag levert dus meteen iets op. Het is geen toeval dat Too Good To Go van 2018 tot en met 2023 zes jaar achter elkaar op nummer één stond van de Inspirerende 40 en daarna zelfs een aparte Greatest Of All Time-status kreeg.

We verwachten soms dat mensen voor de goede keuze kiezen ómdat die goed is. Maar als je echt veel mensen wilt bereiken, mag goed gedrag ook leuk, lekker, mooi, voordelig of bevredigend zijn. Kortom:  Wie de wereld wil veranderen, moet misschien gewoon een beter feestje bouwen dan de mensen die haar vernielen.

Verkoop niet alleen het gedrag

Aantrekkelijkheid gaat ook over wie we graag willen zijn, of hoe we gezien willen worden. Een betrokken ouder. Een goede buur. Een betrouwbare vriend. Een ondernemer die verantwoordelijkheid neemt. Gedrag kan prettig voelen omdat het past bij waarden die je al belangrijk vindt. 

Dat hoeft niet groots of heldhaftig te worden. Je hoeft geen wereldverbeteraar te zijn. Het is vaak al genoeg als een handeling past bij iemand die je eigenlijk al bent, of graag wilt zijn.

Dat zie je ook terug in fondsenwerving. Mensen geven eerder als ze de nood zien, persoonlijk worden gevraagd, erop vertrouwen dat hun bijdrage helpt en zich verbonden voelen met het doel. Maar ook: als geven een goed gevoel oplevert.

In campagnes probeer ik daarom niet alleen duidelijk te maken wat een gift mogelijk maakt, maar er ook een vorm aan te geven die je kunt voelen. Voor Het Vergeten Kind kreeg een bijdrage bijvoorbeeld de vorm van een leuke Onvergetelijke Kerstbox voor kinderen die het moeilijk hebben. Bij Villa Sprankel kiezen we voor een ander eenvoudig beeld: samen bouwen we een huis voor jongeren met een ernstige beperking en als gever kun je symbolisch een baksteen bijdragen. 

De inhoud wordt niet minder belangrijk. Het wordt alleen makkelijker om te zien wat jouw bijdrage betekent. Mensen kiezen zelden alleen voor de handeling, doneren is niet per se een leuke handeling. Ze kiezen voor wat die handeling, dat gedrag oplevert.

Een donatie kan betekenen dat iemand er niet alleen voor staat. Vrijwilligerswerk kan ontmoeting en betekenis opleveren. Gezonder leven kan nu direct  meer energie geven. En eerlijk is eerlijk: soms hopen we stiekem ook gewoon dat al dat sporten ooit nog eens een sixpack oplevert. Ik wacht daar zelf overigens nog steeds geduldig op…

Ook taal bepaalt hoe aantrekkelijk een keuze voelt. “Een dag zonder vlees” klinkt al snel als iets inleveren. “Wissel ’ns Wat” klinkt als iets om eens te proberen. Een gebruikte jas klinkt anders dan een jas die een tweede leven krijgt. En “romige curry met geroosterde groenten” klinkt waarschijnlijk aantrekkelijker dan “de plantaardige optie”.  De feiten veranderen niet, maar gevoel wel.

Laat positief gedrag ook goed voelen

Positieve communicatie betekent niet dat ieder moeilijk onderwerp vrolijk moet worden gemaakt. Angst, verdriet of verontwaardiging kunnen heel terecht zijn en mensen ook echt in beweging brengen. De vraag is wat er daarna gebeurt.

Als mensen alleen voelen wat er misgaat, kan betrokkenheid ook omslaan in machteloosheid. Dat zie ik terug in de campagne Blijf Bewogen voor ZOA. Veel mensen voelen zich geraakt door oorlogen en rampen, maar merken ook dat het soms te veel wordt. Je kunt niet ieder verdriet van de wereld dragen. Je kunt wel besluiten om betrokken te blijven. Je hoort daardoor bij de mensen die verantwoordelijkheid blijven nemen voor anderen en dat is een lekker gevoel. 

We zijn in maatschappelijke communicatie soms zo gewend geraakt aan urgentie dat we vergeten dat mensen ook iets nodig hebben om naar toe te bewegen: Een belofte. Dat hoeft echt niet altijd plezier te zijn. Het kan trots zijn, verbondenheid, betekenis, hoop of gewoon het gevoel dat je vandaag iets hebt gedaan wat ertoe doet. 

Als het goede gedrag zelf iets goeds, lekkers, moois teruggeeft, dan wordt de kans een stuk groter dat we het morgen opnieuw willen doen.