Van een eerste stap naar blijvende verandering

“Als mensen zelf ervaren dat hun bijdrage werkt, wordt een volgende stap makkelijker.”

Veel campagnes werken toe naar een eerste actie. Een video wordt bekeken, iemand meldt zich aan of ondertekent een petitie. Dat zijn waardevolle stappen. Voor blijvende betrokkenheid is ook belangrijk wat daarna gebeurt. Wat ervaren mensen? Zien ze wat hun bijdrage oplevert? En krijgen ze de gelegenheid om verder te gaan?

NLdoet is daar een mooi voorbeeld van. Het Oranje Fonds organiseert ieder jaar twee dagen waarop overal in Nederland vrijwilligers samen een concrete klus doen: een buurthuis opknappen, een tuin aanpakken, een activiteit organiseren of een vereniging helpen. Juist die tijdelijke vorm maakt het toegankelijk. 

Vrijwilligerswerk klinkt voor veel mensen als een grote verplichting, alsof je meteen iedere week ergens aan vastzit. NLdoet vraagt eerst om één dag en één klus. Je weet waar je moet zijn, wat je gaat doen en met wie. Zo kun je ervaren hoe het is, voordat je besluit of je vaker wilt meedoen.

Deelnemers ontdekken hoe leuk het is om samen iets te doen. Ze ontmoeten nieuwe mensen en zien direct resultaat van hun inzet. Voor sommigen blijft het bij die ene dag, dat is ook prima. Maar anderen raken langer betrokken. De ervaring van die ene dag laat zien hoe goed het kan voelen om iets bij te dragen.

Eigenlijk komt hier veel uit de vorige artikelen samen. De eerste stap is klein. Het moment is duidelijk. Je doet het samen met anderen en ziet meteen resultaat. Na afloop denk je misschien: blijkbaar ben ik iemand die dit doet. Zo kan gedrag langzaam onderdeel worden van hoe je jezelf ziet.

Samen ervaren dat het werkt

Er gebeurt nog iets wanneer mensen samen aan de slag gaan. Je merkt dat je met elkaar iets voor elkaar kunt krijgen. Iemand brengt gereedschap mee, een ander weet hoe je die bank repareert en weer iemand zorgt voor de lunch. Aan het einde van de dag is een klus geklaard die je in je eentje nooit had aangepakt.

Daarbij past het begrip collective efficacy: het gedeelde vertrouwen dat je samen verschil kunt maken. Dat is bij maatschappelijke vraagstukken belangrijk en misschien wel steeds belangrijker. Mensen willen ervaren dat hun eigen bijdrage zin heeft én dat anderen meedoen. Waarom zou je energie besparen, minder vliegen of vrijwilligerswerk doen als je het gevoel hebt dat je er alleen voor staat? Zien dat anderen het ook doen en dat jullie gezamenlijke inspanning resultaat heeft, geeft het vertrouwen om door of verder te gaan.

Door mee te doen bouwen mensen bovendien een eigen relatie op met een issue. Ze ervaren hoe het is om een buurtgenoot te helpen of een natuurgebied te onderhouden. Daar kunnen ze zich een voorstelling bij maken. Een volgende uitnodiging valt dan binnen die betekenisvolle ervaring.



Daarom is het belangrijk om veel aandacht te besteden aan die eerste ervaring. Is duidelijk wat mensen gaan doen? Worden ze welkom ontvangen? Hebben ze wat ze nodig hebben? En zien ze na afloop wat hun bijdrage heeft opgeleverd? Meedoen moet eenvoudig zijn en mensen moeten kunnen merken dat hun inzet ertoe doet.

Van ervaring naar betrokkenheid

Bij Natuurmonumenten zie je deze flow ook. Een natuurwandeling, die actief wordt aangeboden door de organisatie, is op zichzelf al waardevol. Je ruikt het bos, ziet wat er groeit en ervaart waarom zo’n plek bijzonder is. Daarna krijgt de vraag om die natuur te beschermen een andere betekenis. De ervaring heeft al een deel van het verhaal verteld. Wie iets moois heeft beleefd, wil er misschien ook aan bijdragen dat het blijft bestaan.

Bij Serious Request begint betrokkenheid voor veel mensen bij de ervaring van het evenement zelf. Je staat op het plein, luistert naar de muziek en leeft mee met wat er in en rond het Glazen Huis gebeurt. Op socials zie je anderen hetzelfde beleven. Je voelt je onderdeel van iets bijzonders en iets groters. Het event is de primaire ervaring, het onderwerp waarvoor actie wordt gevoerd komt daar eigenlijk achteraan. 

Dat onderwerp komt op een moment waarop je al meeleeft. Misschien kom je vooral voor de muziek of de sfeer, maar gaandeweg krijgt ook het onderwerp betekenis voor je. Dat kan de aanleiding zijn om te doneren, je erin te verdiepen of betrokken te blijven. Zo kan een bijzondere ervaring het begin worden van persoonlijke betrokkenheid bij een onderwerp waar je eerder weinig bij stilstond

Als het nieuwe gedrag gewoon wordt

Maatschappelijke verandering vraagt soms ook dat de omgeving verandert. Het plastic tasje is daar een klein en herkenbaar voorbeeld van. Jarenlang kregen we bij vrijwel iedere aankoop gedachteloos een tasje mee. Toen gratis plastic tasjes werden beperkt, winkels herbruikbare alternatieven aanboden en steeds meer mensen zelf een tas meenamen, veranderde de dagelijkse praktijk.

Je hoefde niet iedere keer opnieuw te besluiten dat je het milieu belangrijk vond. De nieuwe situatie hielp je een andere keuze te maken. Na verloop van tijd veranderde ook de norm. Met een eigen tas naar de winkel gaan voelt inmiddels heel gewoon.

Het is niet zo dat miljoenen Nederlanders op hetzelfde moment fanatieke bestrijders van plastic werden. De prijs, de omgeving en het gedrag van anderen veranderden, en wij veranderden mee.

Bij orgaandonatie zie je hoe ook een standaardkeuze invloed heeft. In het Donorregister worden mensen gevraagd hun keuze vast te leggen. Wie dat na herhaalde oproepen niet doet, wordt geregistreerd met ‘geen bezwaar tegen orgaandonatie’. Mensen kunnen een andere keuze vastleggen, maar niets doen heeft een andere uitkomst gekregen.

Zoals in artikel 6 aan bod kwam, vraagt dat om zorgvuldigheid. Mensen moeten begrijpen wat er gebeurt en eenvoudig hun keuze kunnen aanpassen. De inrichting van het systeem draagt ondertussen wel bij aan de uitkomst.

Deze voorbeelden laten zien hoe verschillende dingen elkaar kunnen versterken. Communicatie maakt duidelijk waarom iets belangrijk is. De eerste stap wordt haalbaar. Mensen zien anderen hetzelfde doen en ervaren zelf hoe het werkt. Regels, organisaties en voorzieningen helpen vervolgens om het gedrag vol te houden.

Daarmee komt ook de vraag in beeld wat een campagne uiteindelijk oplevert. Aanmeldingen en deelnemers laten zien dat je mensen hebt weten te betrekken. Voor maatschappelijke impact wil je ook weten wat er daarna verandert. Blijven mensen vrijwilligerswerk doen? Houden ze een duurzamere gewoonte vol? Leidt publieke steun tot andere besluiten? Dat vraagt om aandacht die verder gaat dan de looptijd van de campagne.

MOVE: van goede bedoelingen naar gedrag

Voor communicatiemakers wordt daarmee de opdracht breder. Naast de vraag hoe we ons verhaal vertellen, komt de vraag wat mensen vandaag kunnen doen, hoe dat voor hen uitpakt en wat hen helpt om verder te gaan.

De acht artikelen zijn voor mij samen te vatten in MOVE. Een praktisch kompas dat helpt om naar de hele route te kijken die mensen afleggen.

M – Mensen begrijpen

Begin bij de wereld van de mensen die je wilt bereiken. Wat vinden zij belangrijk? Waar hopen ze op, waar maken ze zich zorgen over en wat roept weerstand op? Welke gewoonten en omstandigheden bepalen hun gedrag? Zoek waar je elkaar kunt vinden en laat wat je hoort invloed hebben op je aanpak.

O – Obstakels wegnemen

Goede bedoelingen stranden vaak op gedoe. Een ingewikkeld formulier, te veel keuzes, gebrek aan tijd, geld of vertrouwen. Maak de gewenste stap haalbaar. Zorg dat regels, prijzen, producten en de omgeving het gedrag ondersteunen.

V – Verlangen en verbinding versterken

Mensen komen makkelijker in beweging als verandering ook iets oplevert. Plezier, gemak, trots, betekenis, contact of het gevoel dat je ergens aan bijdraagt. Sluit aan bij wat mensen belangrijk vinden en laat zien dat anderen zoals zij al meedoen.

E – Ervaren en verdergaan

Geef mensen een concrete eerste ervaring. Laat ze merken dat het haalbaar is en iets oplevert. Zorg daarna voor feedback, herhaling en een logische volgende stap. Een goede ervaring kan meer vertrouwen geven dan nog een uitleg.



MOVE is daarmee ook een bruikbare volgorde voor een brainstorm of strategie. Je begint bij mensen, kijkt wat hen tegenhoudt en onderzoekt wat meedoen de moeite waard maakt. Vervolgens bedenk je hoe zij kunnen beginnen en wat daarvoor geregeld moet zijn.

De organisatie moet haar belofte natuurlijk ook waarmaken. Een inspirerende campagne helpt weinig als aanmelden ingewikkeld is of de ervaring tegenvalt. De boodschap, de eerste stap en het vervolg moeten met elkaar kloppen.

Niet iedereen hoeft uiteindelijk vrijwilliger, ambassadeur of kartrekker te worden. Een eenmalige bijdrage kan al veel waard zijn. Voor mensen die verder willen, moet er wel een mogelijkheid zijn om betrokken te blijven.

Aan het begin van deze reeks stelde ik de vraag hoe mensen in beweging komen voor iets dat belangrijk is. Daar bestaat geen vaste formule voor. Wel laten de voorbeelden zien hoeveel we kunnen doen om positief gedrag makkelijker, aantrekkelijker en normaler te maken.

Dat vraagt om verder te kijken dan een campagne. Naar wat mensen meemaken als ze meedoen. Naar de ruimte die ze krijgen om zelf iets bij te dragen. En naar de ervaring en steun die nodig zijn om het vol te houden.

Een mooie, eerlijke, groene, leuke, vriendelijke samenleving vraagt om mensen die willen én kunnen bijdragen. Met ons werk kunnen we dat vooruit helpen. Zodat goede bedoelingen ook echt iets veranderen.