Wie mensen wil bewegen, moet ze eerst begrijpen

“Relevantie begint niet bij wat jij wilt vertellen, maar bij wat mensen al raakt of bezig houdt.”

Organisaties beginnen meestal bij hun eigen verhaal. Logisch, ze kennen het probleem, weten wat er moet gebeuren en hebben nagedacht over de oplossing. De mensen die ze willen bereiken, zijn ondertussen met iets anders bezig. Een ondernemer twijfelt of hij volgend jaar nog iemand in dienst kan houden. Een supporter hoopt dat Ajax dit jaar wel weer kampioen wordt.

Wie hen wil bewegen, moet begrijpen wat er in hun leven speelt. Toch beginnen campagnes vaak bij de taal en logica van de afzender. Een organisatie wil bijvoorbeeld de sociale verbondenheid onder jongeren versterken. Een vader ziet vooral dat zijn dochter in het weekend steeds thuiszit en vraagt zich af waarom niemand haar eens meevraagt. Het gaat over hetzelfde probleem, maar pas als je begrijpt hoe dat thuis wordt beleefd, weet je waar je het gesprek kunt beginnen.

Dat is geen verschil tussen mensen die het grote verhaal begrijpen en mensen die alleen met zichzelf bezig zijn. Het is het verschil tussen een onderwerp en wat dat onderwerp voor iemand betekent.

Een groen schoolplein kan bijdragen aan biodiversiteit en verkoeling. Voor een ouder wordt het misschien pas interessant als haar kind er op een hete dag weer buiten kan spelen. Die ingang is minstens zo waardevol. Mensen hoeven niet om dezelfde reden als jij iets te willen veranderen.

Weerstand is vaak logisch en vertelt je iets

Dat geldt ook wanneer mensen niet enthousiast reageren. Wij zien een goed plan. Zij zien misschien iets verdwijnen waar ze aan gehecht zijn, kosten die ze niet kunnen dragen of de zoveelste belofte van een organisatie of overheid die eerder niet thuis gaf.

Ik herken dat bij mezelf. Zodra iemand zegt dat ik iets ‘gewoon moet doen’, ben ik al minder geneigd te luisteren. Zelfs als ik het advies anders misschien best verstandig had gevonden.

CASI, het instrument voor gedragscommunicatie, onderscheidt drie vormen van weerstand. Bij aversie voelen mensen zich gedwongen. Bij scepsis twijfelen ze aan het nut of aan de afzender. Bij inertia zijn ze welwillend, maar zien ze op tegen verandering of komen ze er niet toe. Van buiten lijkt het hetzelfde: iemand doet niet mee. Toch maakt het nogal uit of diegene denkt ‘dat bepaal ik zelf’, ‘ik geloof jullie niet’ of ‘nu even niet’. 

Maar het is ook goed om niet ieder bezwaar tot een psychologisch probleem te maken. Weerstand kan ook betekenen dat mensen iets zien wat jij over het hoofd hebt gezien. Misschien vraag je te veel of lost jouw plan hun probleem niet op. Mensen serieus nemen betekent ook dat je bereid bent je eigen plan aan te passen.

Niemand schuift graag aan met een onvoldoende

Juist organisaties met sterke maatschappelijke overtuigingen lopen hier risico. Ze weten goed wat er moet veranderen en waarom. Ik herken die gedrevenheid. Maar ook hoe gemakkelijk daar ongeduld in sluipt: waarom zien anderen niet wat voor ons zo duidelijk is?

Voor je het weet, klinkt in je boodschap een oordeel door. Je rijdt verkeerd, je eet verkeerd, maakt je druk om de verkeerde dingen. De ander moet blijkbaar eerst erkennen dat zijn manier van leven niet deugt voordat hij mag meepraten over de toekomst.

Wie mensen eerst een onvoldoende geeft voor hun gedrag of overtuigingen, moet niet verbaasd zijn als ze vervolgens weinig zin hebben om aan te schuiven bij het verbeterplan.

Een inhoudelijk sterk argument kan zo toch een gesprek stoppen. Als iemand vooral hoort dat hij een slechte ouder, onverantwoordelijke consument of achterlijke boer is, zal hij zich eerder verdedigen dan nieuwsgierig worden.

Dat vraagt geen slappere overtuiging. Onrecht moet benoemd worden. Schadelijk gedrag mag je begrenzen. Maar maak van de ander niet bij voorbaat iemand die moreel onder jou staat. Een moeder die soms de tablet aanzet om te kunnen koken, heeft weinig aan nóg een boodschap over falend ouderschap. Je kunt ook beginnen bij haar wens om thuis meer rust en aandacht voor elkaar te hebben.

En luisteren moet wel echt luisteren zijn. Als je alleen belangstelling toont om daarna alsnog je eigen plan door te drukken, merken mensen dat meestal snel genoeg.

Op Samsø hoefde niet iedereen klimaatactivist te worden

Een mooi voorbeeld vind ik het Deense eiland Samsø. Daar begon in 1997 een ambitieus project om over te stappen op hernieuwbare energie. Maar enthousiasme over het klimaat was geen vanzelfsprekend vertrekpunt voor alle bewoners.

Søren Hermansen, zelf afkomstig van het eiland, ging in gesprek met bewoners en boeren. Wat zou die verandering voor hen betekenen? Voor hun werk, hun bedrijf en de toekomst van het eiland? Boeren konden stro leveren aan de nieuwe warmtevoorziening. Installateurs konden werk vinden in de aanleg en het onderhoud. Bewoners kregen de mogelijkheid mee te investeren en mede-eigenaar te worden. 

Boer Jørgen Tranberg vertelde later dat het klimaat hem aanvankelijk weinig bezighield. Hij zag wel een toekomst in energieproductie en investeerde in windmolens. Hij hoefde dus niet eerst de overtuiging van de initiatiefnemers over te nemen om aan dezelfde verandering bij te dragen. Samsø ging uiteindelijk op jaarbasis meer elektriciteit opwekken dan het zelf gebruikte. 

Wat ik daar sterk aan vind: begrijpen wat bewoners belangrijk vonden, had gevolgen voor de aanpak. Ze konden meebeslissen, investeren en delen in de opbrengsten. Hun belangen kregen daadwerkelijk een plek in het project. Mensen begrijpen vraagt dus ook dat je iets met hun antwoord doet.



Waar willen we samen aan bouwen?

Een gezamenlijk toekomstbeeld mis ik vaak in maatschappelijke discussies. We weten goed waar we tegen zijn. Maar waar willen we samen naartoe? En wat merken mensen daarvan in hun dagelijks leven?

Neem de toekomst van het platteland. Een boer wil dat zijn dochter het bedrijf kan overnemen én dat de bodem gezond blijft. Omwonenden willen dat de natuur herstelt, maar ook dat hun dorp een plek blijft waar mensen kunnen werken en leven. Die belangen overlappen, al kunnen de ideeën over wat daarvoor nodig is flink botsen.

Daarmee zijn ze het nog niet eens over wat er moet gebeuren. Maar het geeft wel een vertrekpunt voor een ander gesprek: hoe maken we landbouw mogelijk waarvan een boer kan leven, terwijl water, bodem en natuur herstellen? En wie draagt de kosten van die verandering?

Een gezamenlijk toekomstbeeld wordt pas geloofwaardig als je ook die moeilijke vragen aangaat. Sommige belangen blijven botsen en niet alles kan blijven zoals het is. Juist daarom moeten de mensen om wie het gaat invloed krijgen op de keuzes en kunnen vertrouwen op de afspraken die worden gemaakt.

Je hoeft de verschillen echt niet weg te poetsen. Je zoekt een toekomst die voor betrokkenen de moeite waard is, zodat er een reden ontstaat om samen aan oplossingen te werken.

Ook in communicatie begint het bij de ander

Dat speelt ook in mijn werk voor Vewin, de vereniging van Nederlandse drinkwaterbedrijven. Jongeren komen online verhalen tegen over kraanwater: over medicijnresten, PFAS en de vraag of flessenwater gezonder is. Onder die verhalen ligt een begrijpelijke vraag: wat drink ik eigenlijk, en kan ik daarop vertrouwen?

Als je alleen reageert met ‘dat klopt niet’, heb je die vraag nog niet beantwoord. De vragen van jongeren bepalen daarom waar we beginnen en wat we moeten uitleggen. Vanuit daar vertellen we hoe drinkwater wordt gemaakt en gecontroleerd, en wat we wel en nog niet weten. Kort, eerlijk en zonder hen weg te zetten als mensen die zomaar alles geloven.

Daar begint voor mij goede communicatie. Bij belangstelling die verder gaat dan uitzoeken welk argument iemand over de streep trekt.

In artikel 6 ging het over de omstandigheden die gedrag mogelijk maken. Hier gaat het om begrijpen waarom iemand zou willen meedoen, wat diegene wil behouden en wat hem tegenhoudt. Dat ontdek je door mensen te spreken terwijl er nog iets te veranderen valt. Ook de mensen die je plan lastig vinden.

Dat is de M van MOVE: mensen begrijpen voordat je probeert ze te bewegen.

Je hoeft mensen niet eerst op jezelf te laten lijken om samen iets te kunnen veranderen.