“Bewustwording is belangrijk. Maar weten dat iets anders moet, verandert nog niets.”

Als je tegenwoordig met de trein door Nederland reist, vallen ze je bijna niet meer op. Zonnepanelen liggen op rijtjeshuizen, boerderijen, scholen en distributiecentra. Ze zijn zo gewoon geworden dat je bijna vergeet hoe bijzonder ze twintig jaar geleden waren. Toen waren ze duur, onbekend en vooral iets voor een kleine groep duurzame enthousiastelingen. Nu horen ze gewoon bij het straatbeeld.

Hoe verandert een samenleving eigenlijk? Wanneer wordt iets dat eerst uitzonderlijk is, langzaam heel normaal?

Het antwoord lijkt simpel. Mensen krijgen nieuwe inzichten. Ze begrijpen waarom klimaatverandering een probleem is, zien het belang van duurzame energie en passen vervolgens hun gedrag aan. Eerst bewustwording, dan gedrag. Dat klinkt logisch en het is precies de gedachte achter veel campagnes, beleidsplannen en maatschappelijke initiatieven.

Alleen verklaart het nog niet waarom zonnepanelen juist op een bepaald moment massaal op daken verschenen.

Ik herken die gedachte ook in mijn eigen werk. Vrijwel iedere strategie begint met vragen als: hoe laten we zien dat buitenspelen belangrijk is? Hoe maken we duidelijk dat eenzaamheid groeit? Hoe overtuigen we mensen om zuiniger met water om te gaan? Alsof gedrag vanzelf volgt zodra mensen de juiste argumenten hebben gehoord.

In de praktijk blijken bewustwording, argumenten en bewijs zelden genoeg. Dat zie je scherp bij klimaat. Hoogopgeleiden maken zich gemiddeld duidelijk vaker zorgen over klimaatverandering, maar leven daardoor niet automatisch duurzamer. Ze vliegen bijvoorbeeld veel vaker. Kennis, zorgen en gedrag lopen dus lang niet altijd gelijk op.

Dat herkennen we waarschijnlijk allemaal. Ik weet best dat ik een abonnement op de sportschool heb, dat genoeg slaap verstandig is en een tweede stuk taart meestal niet noodzakelijk. Toch weet de bank opvallend vaak van de sportschool te winnen en klinkt “morgen begin ik echt” soms verdacht overtuigend.

Psycholoog Daniel Kahneman helpt om dat te begrijpen. Hij maakt onderscheid tussen bewust, bedachtzaam denken en het snelle, automatische systeem waarmee we een groot deel van de dag functioneren. Dat laatste is ontzettend handig. Zonder automatismen zouden we uitgeput raken van alle keuzes die we moeten maken. Het betekent alleen ook dat wat we gisteren deden vandaag een flinke voorsprong heeft.

Daarom is een goed argument zelden genoeg. Gedrag speelt zich af in een wereld vol gewoonten, tijdsdruk en verleidingen. De auto staat voor de deur. Je telefoon vraagt aandacht. Het online formulier blijkt toch drie schermen langer dan gehoopt. Op zo'n moment wint vaak niet de beste keuze, maar de makkelijkste.

Psycholoog Kurt Lewin zag dat bijna honderd jaar geleden al. Gedrag ontstaat niet alleen in ons hoofd, maar in de wisselwerking tussen mensen en hun omgeving. Onze keuzes worden voortdurend beïnvloed door gewoonten, sociale verwachtingen, gemak, tijdsdruk en de mensen om ons heen.

Dat betekent niet dat bewustwording onbelangrijk is. Soms is ze juist absoluut noodzakelijk.

Dat zag ik heel duidelijk bij Het Vergeten Kind. In mijn tijd bij Happy Horizon ontwikkelde ik samen met het team de strategie voor de campagne om de gesloten jeugdzorg te stoppen.- Veel Nederlanders wisten simpelweg niet dat kwetsbare jongeren in Nederland nog werden opgesloten. De documentaire Jason maakte indringend zichtbaar wat dat met een jongere kan doen. Jason zelf en andere ervaringsdeskundigen werden bovendien belangrijke stemmen in de campagne.

Eerst moest dus zichtbaar worden dát er iets ernstig misging.

Maar weten dat iets misgaat, verandert nog niets. Daarom koppelden we de campagne aan een concrete stap: een petitie. Meer dan 100.000 mensen ondertekenden die en maakten daarmee zichtbaar dat er breed maatschappelijk draagvlak was voor verandering. Een deel van hen besloot daarna ook het werk van Het Vergeten Kind als donateur te steunen.

Ook honderdduizend handtekeningen veranderen op zichzelf nog geen jeugdzorg. Het Vergeten Kind werkt daarom tegelijk met specialisten en lobby aan politieke en systeemverandering. Publieke steun helpt daarbij enorm. Ze zorgt voor druk en ruimte om beleid te veranderen. Maar vervolgens moet je ook begrijpen hoe het systeem werkt, waar het vastloopt en wat er moet veranderen.

En zelfs als beleid en wetgeving veranderen, verandert de praktijk niet vanzelf mee. Voor kinderen met zeer complexe problemen moeten er goede alternatieven zijn. Daarom is het minstens zo belangrijk om te ontwikkelen en te laten zien hoe die zorg anders kan: kleinschaliger, menselijker en zonder opsluiting.

Die campagne heeft mijn denken over communicatie sterk beïnvloed. Bewustwording kan noodzakelijk zijn. Maar maatschappelijke verandering ontstaat meestal pas wanneer verschillende dingen dezelfde kant op bewegen: mensen zien wat er aan de hand is, laten merken dat ze verandering willen, politiek en organisaties komen in beweging en uiteindelijk verandert ook de dagelijkse praktijk.

Bij zonnepanelen zie je een eenvoudiger versie van hetzelfde principe. Het groeiende klimaatbewustzijn hielp, maar panelen werden vooral ook goedkoper, financieel zeer aantrekkelijk en makkelijker verkrijgbaar. Tegelijk verschenen ze steeds vaker bij buren op het dak. De duurzame keuze werd praktisch, aantrekkelijk en normaal.

En soms werkt het vervolgens ook andersom. Wie eenmaal zonnepanelen heeft, vaker de trein pakt of geregeld plantaardig kookt, gaat zo’n keuze vaak ook meer als onderdeel van zichzelf zien. We wachten dus niet altijd tot onze overtuigingen sterk genoeg zijn om ons gedrag te veranderen. Soms verandert het gedrag eerst en schuift ons denken daarna mee.

Dit verandert ook de vragen die ik in mijn werk stel. Naast wat mensen moeten weten of voelen, wil ik weten wat er daadwerkelijk moet gebeuren. Welke drempel kunnen we wegnemen? Welke eerste stap kunnen we makkelijker maken? Wat moet er in de omgeving veranderen? En welke rol spelen organisaties, regels of systemen?

Dat is misschien wel de grootste verandering in mijn eigen werk geweest. Vroeger begon ik sneller bij de kernboodschap en het creatieve idee. Nu wil ik eerst begrijpen welk gedrag nodig is en wat dat gedrag makkelijker of moeilijker maakt. Soms blijkt dan dat de belangrijkste verbetering helemaal geen nieuwe campagne is, maar een eenvoudiger eerste stap, een andere standaard of een verandering in de omgeving.

Daarmee wordt ook duidelijk dat gedragsverandering nooit alleen de verantwoordelijkheid van mensen zelf kan zijn. We kunnen niet blijven vragen om betere keuzes als de omgeving die keuzes onnodig moeilijk maakt. Overheden bepalen regels. Bedrijven ontwerpen producten en diensten. Scholen vormen dagelijkse gewoonten. Maatschappelijke organisaties brengen nieuwe ideeën onder de aandacht. Samen maken zij bepaald gedrag makkelijker, moeilijker, normaler of juist uitzonderlijk.

Bewustwording blijft belangrijk. Zonder aandacht en begrip komt veel verandering überhaupt niet op gang. Maar bewustwording is meestal het begin, niet het eindpunt. Het zet de deur op een kier. Daarna moet de wereld achter die deur ook veranderen.

Aanvullingen of inzichten? Denk mee!